• Slider
  • previous arrowprevious arrow
    next arrownext arrow
    Slider
  • Slider

2. Marketing, reklám, manipuláció – Elon Musk története

thomas_alva_edison

Edison

Marketing, reklám, manipuláció – Elon Musk története

2. fejezet (1. fejezet ITT)

Kockázatos út a termék felé                       

Akár a mindennapjainkat leginkább befolyásoló szilícium-völgyi cégek működési módjairól, akár kizárólag Elon Musk figurájáról van szó, a marketing, sőt a sajtóval való viszony is központi elemnek tűnik – amint a manipuláció is.

Általában nem tiltott eszközökről beszélünk, de ezek lehetnek akár annyira manipulatívak is, mint annak idején a filmekbe csempészett ezredmásodperces reklámok. A nézőben nem tudatosult, hogy az ágyjelenet közepén egy pillanatra reklámot is látott, mindössze annyit érzékelt, hogy ellenállhatatlan vágy támadt benne, hogy a film végén – ahelyett, hogy rögtön hazamenne – rögtön a büféhez rongyoljon, s vegyen még egy Coca-Colát. Emlékezetes epizód volt hajdanán a Columbo* krimisorozatban, amikor a gyilkos a filmvetítésbe csempészett képekkel ösztökélte áldozatát a terem elhagyására.

A köztudatba e marketingmódszer rendkívüli hatékonysága tényként ment át, holott a megítélése koránt sem egyértelmű. Eredete 1957. szeptember 12-ére nyúlik vissza, amikor James Vicary* egy film levetítése után ötven újságíró társaságában bejelentette új felfedezését: tudatküszöb alatti, háromezred másodperces, úgynevezett szubliminális* reklámok segítségével 57.7%-os növekedést ért el a popcorn eladásában. Később kiderült, hogy a vizsgálati eredmények nem egészen korrektek.


Feltűnő, hogy milyen gyakran épül hír és vállalkozás Amerikában meghamisított adatokra és blöffre. Visszamehetünk egészen Edisonig, aki évekig titkolta, hogy izzója nem működik, megolvad benne a szál, miközben rendületlenül (gátlástalanul) befektetőket és pénzt gyűjtött, s bár nem lehetett biztos abban, hogy képes megoldani a problémát, kitartóan hitegette környezetét – végül szerencsére megoldotta a feladatot, de erősen rezgett a léc; a sor végén pedig a már említett, 9 milliárd dolláros vállalkozást hamis adatokra és kamufelhőre építő Elizabeth Holmes áll, akit többek között olyan befolyásos emberek is támogattak, mint a jelenlegi amerikai elnök, Joe Biden (Elizabeth Holmes-ról bővebben később).     


A szubliminális reklám működőképességét máig vitatják. Bár Vicary bejelentését követően viszonylag hamar megkérdőjelezték, a módszer mégis terjedni kezdett. Egymásnak ellentmondó forrásokat összevetve az a legvalószínűbb, hogy bár nem olyan hatékonysággal, amint azt Vicary állította, de működhetnek a szubliminális reklámok. Talán nem véletlen, hogy sok országban tiltott (ennek ellenére máig vannak szubliminális próbálkozások). Magyarországon először az 1996-os médiatörvény mondta ki: „Tilos a tudatosan nem észlelhető reklám”. Erre vezethető vissza az is, hogy a reklámipar szabályozása sokat szigorodott, s a reklámtartalmakat egyértelműen fel kell tüntetni. Magyarországon egyetlen esetben buktak meg szubliminális reklámmal. 1999-ben az Országos Rádió- és Televíziótestület figyelt fel rá, hogy lassításban a Sziget Fesztivál egyik tévéreklámjában a Pepsi logója villan be.

      

Mindezt azért érdemes tisztán látni, mert jól látszik: a reklámipar, a marketing eleve gyakran mozog „határterületeken”, így azok a cégek is, melyek marketingeszközökkel igyekeznek eladni portékájukat (jó esetben olyan termékeket, melyek piaci rést és valódi igényt céloznak meg, de szép számmal találunk bóvlit is). Bármilyen fejlesztésről van szó, a cégtulajdonosok egyfajta ördögi körben, még inkább Bermuda-háromszögben kénytelenek mozogni. Ez roppant szűk és veszélyes tér, és a szabadságnak is rendkívül alacsony foka; annak ellenére is, hogy főként a Szilícium-völgy karaktereit gyakran a szabadság letéteményeseiként mutatják fel előttünk.

Valójában egy átlagos felhasználó szabadsága százszorosa Steve Jobs szabadságának.

Nem arra utalok, hogy a „pénz nem boldogít”; és az sem igaz, hogy a „pénz szabaddá tesz”. A szóban forgó (sikeres vagy bukott) cégek túlnyomó többsége – akár felszálló, akár leszálló ágban vannak – meg kell feleljenek az alábbi kritériumoknak, méghozzá minden áron.  

  • tőke kell a fejlesztéshez és gyártáshoz
  • marketingeszközök kellenek a termék bevezetéséhez és az eladások növeléséhez
  • ha létrejött a kereslet, muszáj tovább növelni vagy legalább fenntartani

Mindhárom kritérium teljesítése potenciális csapda: üzletileg és a jellemfejlődés szempontjából is.

Mindhárom feltétel teljesítésénél könnyen és hamar kerül a tulajdonos olyan „szürke zónába”, ahol nehezen dönthető el, mi az, ami „belefér”, és mi az, ami már etikátlan. Steve Jobs például az Apple Macinthos bemutatóján – annak érdekében, hogy a gép köszöntse a közönséget – nem a piackész Macinthost mutatta be, hanem egy felturbózott memóriával rendelkező, ám még fejlesztés alatt álló, későbbre szánt verziót. Erre talán joggal mondták akkor Jobs emberei is, hogy „belefér”; csak ők tudták, hogy egy másik gép áll a színpadon, és nem az, amit épp eladásra kínálnak, de tény: ez a gép legalább létezett és jobb volt (ellentétben Edison izzójával vagy Elizabeth Holmes véranalizáló gépével).

Steve Jobsról érdekes filmet készített az HBO is (Steve Jobs, 2015.). Magyar nyelven is elérhető!

Főként startup cégek létrehozásánál, a tőke előteremtése viheti az ötletgazdát tévutakra, s kezdhet szélhámoskodásba. Elon Musk azonban – hogy végre visszatérjünk rá egy kicsit – a jelentős tőkeigényű vállalkozásainak (Tesla, SpaceX) maga teremtette meg a tőkealapjait (PayPal). A marketingeszközök tiszta vagy tisztességtelen használatára ismételten kitérek majd, de a harmadik kritérium is jelentős kockázatok hordozója.

A kereslet növelése vagy fenntartása nem csupán marketingeszközökkel lehetséges, és szintén olyan kétes megoldásokat eredményezhet, mint amilyen például a tervezett elavulás.   

Tervezett elavulás

Ez kétszeresen is etikátlan húzás. A tervezett elavulás, ahogyan a neve is jelzi, „tervezett”, vagyis abban is munka van, hogy a felhasználó egy terméket ne használhasson „túl sokáig”. Rendkívül tanulságos a tervezett elavulásról szóló diskurzus dinamikája is. Első körben lesajnálóan utasították a konteók körébe (én is). Második körben felfeslettek az eljárás részletei, s végül betiltották nyilvánvalóan erkölcstelen mivolta miatt. Eleve becstelen trükközés, ha egy terméket, melynek élettartama lehetne 15 év is, úgy gyártunk le, hogy 2-3 év múlva cserére szoruljon. Egy termék élettartamát tervezetten lerövidíteni épp úgy mérnöki „teljesítmény”, mint meghosszabbítani. Bármely termék árában a nyersanyag és a munkaórák mellett ott van a fejlesztés költsége is. Ezt is kifizetjük. Normális esetben azért fizetünk, hogy az eszközünk – cipőnk, telefonunk vagy gépkocsink – hosszabb életű, strapabíróbb legyen. A tervezett elavulás esetében viszont azért fizetünk „felárat” (még ha nem is tudunk róla), hogy pocsékabb árut vegyünk, és mihamarabb fizethessünk ki majd egy újabb vétel- és felárat egy másik tervezetten silányított termékért. Ez nem egyszerűen tisztességtelen, hanem cinikus is – mindez azért fontos, mert Jupiter-lámpával világít be a világgazdaság sötét oldalába; abba a kulisszába, amely felülvizsgálatra és paradigmaváltásra szorul.

Bár törvényi szabályozások is születtek a tervezett elavulás ellen (az EU-ban is), mégis számos cikket találunk – főként gazdasági oldalakon –, melyek továbbra is konteónak tüntetik fel. Az a legszebb ezekben az írásokban, hogy rendszerint sorra veszik a tervezett elavulás bizonyított eseteit, majd „megmagyarázzák”, miért nem tekinthetők ezek tervezett elavulásnak. Pro és kontra is a legismertebb, és legplasztikusabb eset az izzógyártók kartellezésének esete. Ismerve Edison sztoriját, fanyar mosollyal állapíthatjuk meg: úgy látszik, az izzó története nem képes kiszabadulni a kétes machinációk hálójából. (Arról nem is szólva, hogy a váltóáram használatát, mellyel ma is világítunk, milyen gusztustalan háború előzte meg Edison és Nicolas Tesla között – erről bővebben később).

Nicolas Tesla végül alulmaradt az Edisonnal folytatott küzdelmekben, és elszegényedve, magányosan halt meg. Nem mellesleg Budapesten is tanult – lesz még róla szó később bővebben is.

nicolas tesla

Az 1920-as években a világ izzógyártói (köztük a Tungsrammal) egyrészt szép csöndben felosztották maguk között a piacot (ezt sem tehették volna meg), másrészt megállapodtak az izzók élettartamában is. Ez korábban 1500-2000 óra volt, a cégek azonban 1000 órára vitték le a standardot, részint azzal az indokkal, hogy ugyanakkor a fényerőt megnövelték. A gyanúsan elfogult gazdasági lapok cikkei között olyan érveléssel is találkozni, mely szerint az 1000 órás limit nem az elavulást célozta meg, épp ellenkezőleg: az 1000 óra garantálását! Fel sem teszik a kérdést: rendben, de ha garanciát akartak nyújtani a vásárlóknak, miért nem 1500, 2000 vagy annál több órát garantáltak? Ugyanis megtehették volna. Döntés kérdése volt csupán. Ezen a ponton a tervezett elavulás létének tagadói épp olyan cinikusak, mint a tervezett elavulást alkalmazó cégek. Tudjuk, hogy egy izzó sokkal többre is képes. Nincs technikai akadálya az 1000 óra után is rendületlenül világító izzónak!

A vita szimbólumává vált az a kaliforniai izzó, mely Livermore városának tűzoltóságán 1901 óta folyamatosan világít.

Livermore egyébként Jack London gyermekkorának helyszíne is (szerepel is sokat a Jackről szóló regényemben, a Jákob botjában – egy részlet, igaz történet ITT olvasható is). A tűzoltóság izzója azonban nem azonos Edison izzójával. Ez az izzó egy francia bevándorló, Adolph Chaillet* találmánya, aki azonban rejtélyes okból nem árulta el a világnak mitől ennyire strapabíró az izzója. Ez önmagában is rendkívül érdekes. Megértem, ha nem akarják szétbarmolni az „örökéletű” izzót, de nehezen hiszem el, hogy a mai technológiák segítségével ne lehetne érdemi vizsgálatokat végezni rajta. Ugyan, mi akadálya ennek?

Az „örökéletű” izzó annyira népszerű, hogy megünneplik a születésnapját, és webkamerán bárki megnézheti, ahogy most is világít ITT.

Aktuálisabb példát a tervezett elavulásra a sokat emlegetett Steve Jobs cége, az Apple szolgáltat. Jobsnak egyébként is mániája volt, hogy teljesen zárt rendszereket építsen; olyan számítógépeket melyek egyrészt nem kompatibilisek más gépekkel, és bele sem nyúlhat senki; utóbbi érdekében olyan speciális csavarokat használt, melyet csak a cég képes kinyitni. Jelentős részben ez okozta a Macinthos bukását, s ezért váltak elterjedtebbé a PC-k (melyek jelentősen olcsóbbak is voltak). Jobs azt az átlátszó szuperfilozófiát gyártotta le erre, hogy tökéleteset akar alkotni, a számítógép is olyan, mint egy műalkotás, és abba ne nyúljon bele senki, míg nyilvánvalóan minden az Apple-termékkel kapcsolatos bevételt (fogyasztói részről kiadást) az Apple számlájára igyekezett irányítani. Erre ma is jó példa, hogy a gyártók igyekeznek olyan speciális csatlakozásokat adni a telefonokhoz, melyhez más gyártó töltője nem kapcsolható.

Az árukapcsolás* klasszikus esetével állunk szemben.

steve jobs

Steve Jobs (Free photo)

Szóval bármilyen tetszetős szuperfilozófiával igyekezett fedni az üzleti érdekeket Jobs, az is jellemző, hogy a tervezett elavulás legnagyobb botránya is az Apple-hoz kapcsolódik. Az IPhone 6-os és 7-es modellek a verziófrissítések után folyamatosan lassultak és akkumulátoraik is gyorsabban merültek le (korábban az akksikat le sem lehetett cserélni!). Amint Jobs sosem ismerte be, hogy a Macinthossal kapcsolatosan bármiben tévedett volna (és más esetekben sem), úgy a cég sem ismert el semmit az IPhone-ok ügyében; ugyanakkor hosszas pereskedés után csöndben megállapodott az ügyfelek kártérítéséről, s inkább kicsengetett 310-500 millió dollárt (míg a fogyasztókat képviselő ügyvédek is zsebre rakhattak 90 millió dollárt).

Az efféle hercehurcák jól példázzák, milyen gyakran születnek megkérdőjelezhető döntések, stratégiák, tisztességtelen „fejlesztések” a techcégeknél.

Így, amikor például Elon Musk szerepét súlyozzuk, vagy azt vizsgáljuk, mennyiben jogos, ha a sajtó Elon Muskot jelöli ki rendszeresen elsőszámú közellenségnek, érdemes megnézni, hogy Elon Musk mennyire simul bele ebbe a mezőnybe; mennyire áldozata vagy rabja a Szilícium-völgyi csapdáknak és kockázatoknak; profilja mennyire replikája az általános tech-vezéri profiloknak; működése mennyiben etikátlanabb vagy etikusabb.

Mielőtt tovább lapoznánk a tervezett elavulás példájáról – s hogy újabb apró lépést tegyünk Elon Musk értékelésének irányába –, ki kell emelni: a tervezett elavulás ma már nem is fogyasztóvédelmi szempontból a legproblémásabb; az eladás növelése üzletileg persze indokolt („Business is business” – vagyis „Az üzlet az üzlet”); egyébként pedig tökéletesen indokolatlan csúcsra járatása, akár tervezett elavulás révén is, kezelhetetlen hulladékmennyiséget jelent, és az alapanyag- és energiafelhasználás tarthatatlan megnövekedését.

Mindezek együttesen – és az ebben gondolkozó cégek nem különben – egyértelműen felelőssé tehetők a legnagyobb problémánkért: a globális felmelegedésért.

Abban a pillanatban, ahogy ez is szóba kerül, két megjegyzést nem úszhatunk meg. Épp ahogy a felmelegedést tagadó vagy relativizáló „független kutatóintézetek” azzal buktak meg, hogy olajipari vállalatok hozták létre őket (mint független tudományos műhelyeket! – némelyik még tudományos lapot is kiadott), úgy nem kell meglepődni, ha a tervezett elavulást konteóként tálaló újságírást is a nagy cégek érdekszférájának közelében, testmelegében találjuk meg.

Munkanélküliek az 1929-33-as gazdasági világválság idején – temérdek ember lett öngyilkos.

TÉNY: A tervezett elavulás koncepcióját „tervezetten” alkották meg az 1929-33-as nagy krach idején, konkrétan Bernard London* (ingatlanügynök) a Tervezett elavulással a válság ellen című esszéjében (elolvasható ITT). Koncepciója szerint kötelezővé kellett volna tenni a tervezett elavulást, hogy a növekvő fogyasztás révén felpörögjön a gazdaság, a pörgés fenntartható legyen, s így a jó nép is munkához jusson. Ehhez az elképzeléshez nagyon hasonló volt a Amerikában, ugyanebben az időszakban, szintén a gazdasági világválságra adott válaszként, a New Deal Roosevelt* elnöksége idején. A New Deal szerint nem korlátozással és elvonásokkal kell beindítani a gazdaságot, hanem a gazdaság felpörgetésével, akár olyan áron is, hogy az állam generál mesterségesen keresletet – többek között építkezésekkel. Kevesen tudják, de San Francisco híres hídja, a Golden Gate* is így épült.

golden gate híd new deal

Golden Gate híd (Free photo)

Évtizedekig lamentáltak a híd lehetőségén, de mindig elvetették; míg végül a New Deal idején felépítették, mert akkoriban kevésbé számított, mennyire értelmes vagy hasznos egy beruházás; a lényeg az volt, hogy épüljön valami, bármi; hisz a gazdaság egyik fő motorja mindenhol az építőipar; a nyersanyag és építőanyag kereslet növekszik, az építkezések vállalatokat tartanak el, munkások tízezreit veszik fel, a munkások bért kapnak, bérüket elköltik, ezért több ruhára, élelmiszerre lesz szükség, így más ágazatok is bővülnek, oda is több munkaerő kell, a más ágazatokban munkát találó emberek megint csak bért kapnak, ismét csak költenek, és így tovább. Így épült meg a szintén kaliforniai Griffith Obszervatórium* is; mi szükség van épp egy csillagvizsgálóra a legnagyobb válság idején? – a válasz nyilván az, hogy semmi;

de a New Deal szerint nem ez volt a kérdés: épüljön bármi, csak épüljön!

Az a legszebb, hogy később a beruházások többsége fontosnak bizonyult (nemcsak a Golden Gate híd, hanem például a repterek is). Bár a New Deal is mesterséges beavatkozás a gazdasági folyamatokba, mégis jóval tisztességesebb eljárás, mint a tervezett elavulás. Amikor arról olvasunk például, hogy a tervezett elavulás csupán egy „radikális antikapitalista konteó”, gondolkodjunk el pár dolgon. Meddig tartható az a mondás a kapitalizmus értékelése kapcsán, hogy „eddig nem találtunk ki jobbat”? Mennyire hihető, hogy a tervezett elavulásról esszéket írnak, és aztán nem alkalmazza senki? (Mennyire hihető, hogy bár megalkották az atombomba ötletét, azt sosem fogják bevetni? – tudjuk, hogy bevetették polgári áldozatok ellen is, a több ezer kísérleti robbantásról nem szólva.) Mintha azt kellene elhinnünk, hogy bármely cég épp oly jóindulatú, akár a Mikulás, csak épp némi pénzt is kér a csomagokért.

Franklin D. Roosevelt

   Nem lesz választási lehetőség a jövőben

Bármiféle hibás működés sajátja (személyes életünkben épp úgy, mint a világgazdaságban vagy a történelemben), hogy ideig-óráig működhet, tartható is egy darabig, de aztán eljön az „igazság órája”, és míg korábban úgy tűnhetett, vannak választási lehetőségek, egyszeriben megszűnik minden alternatíva, s nem marad más, csak egyetlen út. Látszatszabadságunkat felcseréli a könyörtelen kényszer. Ez történik napjainkban is. Egyre fogynak a kibúvók, megtettünk lassan minden vargabetűt, és hamar eljön értünk a pillanat, amikor a fogyasztás további növelése nem lesz kivitelezhető, és nem marad más lehetőség, csak a tartósság.

cybertruck tesla elon musk

Tervezett elavulással gyakran vádolják az autógyártókat is – ezzel szemben Elon Musk is a tartósabb kocsik irányába halad. Az elektromos autó működési elvénél fogva eredendően tartósabb, mivel nincsenek benne súrlódó alkatrészek (ezért nem kell kenőolaj sem); azon túl, hogy energiahatékonyabb, tisztább, az elektromotor élettartalma is sokszorosa a belsőégésű motorénak. (Természetesen felbukkannak az elektromos autók kritizálói is, megdöbbentő módon épp a progresszívnek mondott sajtóban, de vállalhatatlan érvelésekkel házalnak – erről részletesen később!). Maradjunk abban – egyelőre az axióma szintjén (de hozok majd vérkonkrét számokat is) –, hogy az elektromos autózás már most is fenntarthatóbb.

Elon Musk „legújabb szörnyszülöttje”, a Cybertruck azonban nemcsak a motor miatt mutat a mainstream autógyártással (s általában a mainstream árutermeléssel) ellentétes irányba.

Még csak nem is azért, mert az egész kocsi rozsdamentes acélból készül, így még az sem igen eshet meg, hogy bár a motor bőven bírná még, csak épp a korrózió megeszi körötte a kasznit, de a világon elsőként ezt a kocsit egyetlen lemezből hajtogatják, mint egy acélorigamit; vagyis nincsenek forrasztások, hegesztések, és szerkezetileg gyönge pontok rajta. Nyilván egy ilyen kocsit is össze lehet törni (bár sokkal nehezebben), a Cybertruck is tönkre mehet egyszer, de ha összevetjük az elektromos meghajtással rozsdamentes acélból hajtogatott kocsit bármely más autóval, akkor a Cybertruck könnyen lehet a gépjárműgyártás “örökké világító izzója”.              

FOLYT. KÖV.

 

Hozzászólásokhoz gördülj lejjebb!

Feliratkoztál már hírlevélre? Próbáld ki!

    Név*

    Email cím*


     

    previous arrowprevious arrow
    next arrownext arrow
    Slider

    Slider

    Slider

    4 Comments:

    1. Huhh, ez nagyon fontos és aktuális téma, főleg manapság, amikor fogynak az erőforrások és nőnek az árak. Jó, hogy szóba került. A fizetett sajtó, a tervezett elavulás…ezeken mindig felpaprikázom magam. Jó, hogy napirenden tartod ezeket a kérdéseket.

    2. Örök izzó, örök élet, meg az “örökélet” elixír:-))))Szepes Mária A Vörös Oroszlán- újra és újra belefutok, hallgatom hangos könyvben és a könyv is itt van a polcomon:-) Az örök élet titokzatos misztériuma- biztosan erre vágynak ezek az emberek is akikről írsz.
      Steve Jobs élete is a polcomon – nekem ő még mindig szimpatikusabb karakter, mint Musk, vagy Zuckeberg akik sosem lesznek halhatatlanok- legfeljebb letűnt zseniális szélhámosok akik meglovagolták az emberi mohóságot .

    Vélemény, hozzászólás?

    Az e-mail címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük